شانزدهمین نشست از سلسله گفت‌ و گوهای انتقادی در باب علوم انسانی «ارغنون خرد» با حضور دکتر مجید سلیمانی ساسانی و دکتر صدرا خسروی با عنوان «نگاه جامعه شناختی به جریان اینفلوئنسرها در فضای مجازی» در مؤسسه مطالعات فرهنگی و اجتماعی وزارت علوم به‌صورت حضوری و مجازی برگزار شد.

سلیمانی ساسانی در ابتدا درباره تعریف جامعه‌شناختی از اینفلوئنسرها گفت: در مقدمه به تاریخچه رسانه اشاره می‌کنم. از ابتدای این تاریخ ما با مسئله شهرت مواجه بودیم و ستارگان سینما در این زمینه نقش ایفا می‌کردند. در این زمینه این سؤال مطرح بود که آیا سینما نمی‌توانست بدون تبدیل افراد به ستاره فروش کند؟ پاسخ به این سوال منفی است! چون مردم همواره علاقه مند به ارتباط با ستارگان و فرهنگ هواداری داشتند لذا از همان ابتدا سینما به این نتیجه رسید که باید برای افرادی شهرت ایجاد کند و از آن برای چرخه تولید سرمایه استفاده کند.

او با بیان اینکه در ارتباطات نظریه‌هایی درباره اعتماد منبع وجود دارد افزود: اعتماد منبع همواره به خود رسانه بر می‌گشت اما در درون رسانه‌ها افرادی شکل می‌گرفتند که می‌توانستند مخاطبان زیادی را به برنامه جلب کرده و اعتبار برنامه‌ها را زیاد کنند. در دوره‌ای نظریه پردازان ارتباطات به این نتیجه رسیدند که رهبران فکری در ارتباط بین مردم و رسانه تاثیر دارند. همه این‌ها را اگر بازبینی کنیم می‌بینیم تاریخ رسانه‌ها همگام با مسئله توده‌ای شدن است. گویی هر چه جلوتر آمدیم توده‌ای شدن فراموش نشده است.

وی با اشاره به همگرایی ارتباطی بیان کرد: همگرایی ارتباطی بین فردی با همگرایی ارتباطی گروهی در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد و اینها توسط مخاطبان و اینفلوئنسرها رخ می‌دهد و رسانه‌های اجتماعی در راستای توده ای شدن جوامع حرکت می‌کنند.

این مدرس دانشگاه با بیان اینکه امروز مخاطبان نسبت به دوره رسانه‌های جمعی قابل کنترل‌تر شدند و کاربران رسانه‌های اجتماعی فراغتی ندارند عنوان کرد: بنابراین کلیت این مسئله علیه تکثر است و مانند یک دست کردن جهان است. اینفلوئنسرها را خرده سلبریتی‌هایی تلقی می‌کنیم که شهرتش در داخل رسانه‌های اجتماعی شکل گرفته است و در حوزه‌های مختلف از این شهره بهره برده است. این شهرت مدیون رسانه‌های اجتماعی تصویر محور است و در این فضاها مخاطبان زیادی کار می‌کنند.

سلیمانی ساسانی گفت: حس همه در این جهان هستند در رسانه‌های اجتماعی منتقل می‌شوند. تفاوت سلبریتی با اینفلوئنسرها این است که اینفلوئنسرها شهرتش را مدیون رسانه‌های اجتماعی است مانند بلاگرها. اما سلبریتی کسی است که شهرتش در فضای خارج از رسانه‌های اجتماعی ساخته شده است.

این محقق با بیان اینکه جهان الگوی روایت است و هر انسانی قصه ای دارد و هر فردی قصه‌های خود را برای روایت دارد و به دنبال تکمیل قصه‌هایشان هستند افزود: اما آیا الگوهای زیادی برای روایت قصه وجود دارد؟ از نظر من این طور نیست و همه افراد در زندگی اشان دنبال قهرمان و ناجی هستند و خودشان همیشه یکی از شخصیت‌های داستان می‌شوند. این قصه‌ها در حال ساخت است و کلان داده‌ها روی این قصه‌ها تاثیر می‌گذارد.

او با اشاره به تاثیر اینفلوئنسرها در تبلیغ یک کالا توضیح داد: ما با جریان‌های متعددی در روایت قصه‌ها مواجه نیستیم و از طریق دستکاری در سیاستگذاری یا شکل‌گیری جریان‌های دیگر این قصه‌ها روایت می‌شوند. امروز افراد حاضر نیستند حتی یک لحظه از گوشی هوشمند خود جدا شوند و ما شواهدی داریم مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها و اینفلئونسرها تاثیرگذارند. امروز باید دید چه قدر از کاربران محتوای منحصر به فرد تولید می‌کنند و ضریب می‌یابد؟ ما امروز به شدت در این باره سیاستگذاری داریم و از هوش مصنوعی برای بالا آوردن برخی از مفاهیم و ترند شدن مفاهیم یا حتی حذف مطالب استفاده می‌شود.

سلیمانی ساسانی با بیان اینکه ما در ادبیات شهرت فرهنگ پرستش داریم که حتی فراتر از طرفداری است گفت: طرفداری نیز حتی در فرهنگ دینی ما وجود دارد و این فرهنگ به شدت گسترده است و اساسا حتی شخصیت آن هم تفاوتی ندارد!

وی درباره تاثیرگذاری گروه‌های مرجع هم بیان کرد: تعاریفی که از گروه‌های مرجع در جامعه‌شناسی هست با تعریف از سلبریتی و اینفلوئنسر متفاوت است. سلبریتی دوره رسانه سینما کسی بود که امکان نداشت هوادارش دستی برایش تکان می‌داد و بسیار از دور به آن دسترسی داشت اما امروز حس ارتباط مستقیم بین هوادار و سلبریتی ایجاد شده و این باعث گسترش فرهنگ هواداری هم شده است. امروز کافی است با اینفلوئنسرها حرف بزنید می‌بینید تیم‌های تولید محتوا دارند. حتی بخش زندگی خصوصی‌شان ساخته شده است. قبلا در رسانه‌های زرد این داستان‌ها ساخته می‌شد. بنابراین فرهنگ هواداری جایگزین فرهنگ مرجعیت اجتماعی برای افراد شده است.

سلیمانی ساسانی درباره ارتباط اینفلوئنسرها با مارکتینگ گفت: من خیلی در این حوزه تخصص ندارم و درک انتقادی نسبت به آن دارم. امروز به واسطه فناوری امکان ساخت شخصیت‌ها در بازی‌ها وجود دارد و حتی می‌شود بازیگرانی که حتی مرده‌اند را بازسازی کنند اما این کار را نمی‌کنند چون ویژگی‌های فرهنگ هواداری موجب می‌شود که فرد استمرار داشته باشد.

او افزود: هر چه شما در رسانه اجتماعی کاربر را درگیر بازار خودت بکنی نتیجه بهتری هم می‌گیری. شما رقم دلاری جهان را ببینید متوجه می‌شوید رسانه‌های بیلبوردی در جهان همچنان مارکتینگشان خط مستقیمی دارد اما مارکتینگ رسانه‌های اجتماعی سیر صعودی دارد. امروز می‌بینید که صفحات سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها سیر صعودی دارد. بنابراین امروز موضوع مارکتینگ به این سمت حرکت کرده است. در پژوهشی که انجام دادیم تفاوت معناداری در استفاده از آثار فرهنگی در شبکه‌های اجتماعی تفاوت معناداری بین پایین شهر و بالا شهر و حتی طبقات مختلف جامعه پیدا نکردیم.

سلیمانی ساسانی با بیان اینکه مدیریت سلبریتی‌ها ممکن نیست مگر با بازار سرمایه عنوان کرد: امروز گفته می‌شود قوانین خاصی برای سلبریتی‌ها تصویب شود در حالیکه این کاملا غلط است ما با سلبریتی‌ها یا با عنوان فرد مواجهیم و یا عامل تبلیغات و رسانه که در هر کدام از این حالت‌ها ابزار نظارت را در قانون داریم و نیازی به تصویب قانون جدید نیست.

خسروی نیز در بخش دیگری از این نشست درباره تفاوت سلبریتی با اینفلوئنسر گفت: اینفلوئنسرها شهرتشان را مدیون رسانه‌های اجتماعی اند اما سلبریتی کسی است که شهرتش در فضای خارج از رسانه‌های اجتماعی ساخته شده است. حالا این سؤال مطرح است که آیا اگر رسانه‌های اجتماعی نبودند اینفلوئنسرها معروف می‌شدند یا نه؟

او ادامه داد: سلبریتی به معنای تحسین و تکریم شدن فرد است. من با استفاده از الگوی بلاغت ارسطو این را شرح می‌دهم. آنچه امروز به نام سلبریتی شناخته می‌شود تاکیدش روی شهرت فرد است در حالیکه دانش و اعتبار فرد بر اساس الگوی بلاغت ارسطو در این موثر است. در ایران اما بیشتر روی جذابیت ظاهری سلبریتی تاکید می‌شود و معمولا می‌گویند فلانی چه قدر گل زده یا فیلم بازی کرده. پیشتر در گروه‌های تلگرامی مدام جملاتی از پروفسور سمیعی می‌دیدیم که می‌خواست گفتمان تاثیرپذیری را به چالش بکشد.
او افزود: توده‌انگاری هم موضوع دیگری است که دانشگاهی‌ها چنین تلقی دارند و باز همین شبهه در رسانه‌های اجتماعی مطرح است که گویی مردم فقط از سلبریتی‌ها تاثیر می‌گیرند در حالیکه این الگوی علی گرایانه در پارادایم ارتباط اساسا منسوخ است.

به گفته خسروی، این نحوه طرح بحث مبتنی بر الگوهای محبوب حاکمیتی است که بگویند یک فردی بر فرد دیگر تاثیر می‌گذارد بنابراین زمانی مطرح می‌شد که الگوی محبوب مسجد و روحانیون است الان الگوی محبوب سلبریتی‌ها معرف می‌شوند در حالی که این طرح بحث تنها می‌تواند به فرافکنی مشکلات کمک کند.

او با بیان اینکه اساسا رسانه‌های اجتماعی موجب شده فضا تعاملی شود و اساسا تاثیر یک سویه نیست و سلبریتی نمی‌تواند فقط تاثیرگذار باشد عنوان کرد: درباره رسانه‌های اجتماعی کلی حرف زدن درست نیست اینکه بگوییم اینستا گرام چه می‌کند؟ اساسا معنی ندارد! بنابراین در استفاده از رسانه‌های اجتماعی الگوهای جدیدی بدیعی شکل گرفته که دیگر مبتنی بر الگوهای قدیمی ‌نیست.
این محقق تاکید کرد: امروز افراد تحت تاثیر یک جریان ارتباطی نیستند بلکه تحت تاثیر جریان‌های ارتباطی مختلف هستند و از همه رسانه‌ها و جریان‌ها بهره می‌گیرند. این‌ها کنار هم قرار می‌گیرند و باور ما را شکل می‌دهند.

او با بیان اینکه ما باید الگوی تراکنشی تعاملی را در این فضا بیشتر از الگوی علمی جدی بگیریم گفت: البته من نامتقارن بودن رسانه‌های اجتماعی را رد نمی‌کنم. اما بحث روی شدت و نحوه بروز اثر است و اینکه آیا می‌توان از معلول به علت پی برد؟ من می‌گویم تاثیر هست اما نشان دادن میزان تاثیرگذاری بسیار سخت است.

خسروی گفت: من معتقد نیستم که امروز هر کسی می‌خواهد پیرو باشد. این دوباره بازگشت به ابتدای رشته ارتباطات است و گویی درباره انسان دگر راهبر حرف می‌زنیم من البته روی درست بودن یا نادرست بودنش حرف نمی‌زنم اما امروز ادبیات غرب مبتنی بر انسان خودراهبر است و این الگو امروز بیشتر موثر است. از سوی دیگر ما میان انسان دگر راهبر و خود راهبر در رفت و برگشت هستیم به طور مثال در امور دینی دگر راهبر هستیم.

خسروی اضافه کرد: ما فکر می‌کنیم هر چیزی اینفلوئنسر می‌گوید کاربر عمل می‌کند اما این طور نیست و کاربر به این فکر می‌کند.
این مدرس دانشگاه با بیان اینکه گروه‌های مرجع و اینفلئونسرها هر کدام کارکرد خاصی دارند گفت: به طور مثال در رساله دکتری ما از اساتید نظر می‌پرسیم اما درباره مسایل روزمره گروه‌های مرجع شاید چندان تاثیرگذار باشند.

او درباره تاثیر اینفلوئنسرها بر بازهایار تجاری گفت: نظام‌های پیشنهاد دهی در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود چون ماباید با تبلیغات مد نظرمان بیشتر رو به رو شویم. هورکهایمر این پدیده را به خوبی شرح می‌دهد. بخش زیادی از شبکه‌های اجتماعی دقیقا مبتنی بر همین کسب درآمد طراحی شده اگر حتی به قیمت خفه کردن صداهای دیگر باشد. حالا سوال این است بازاریابی برای فرد با بازاریابی برای محصول متفاوت است یا خیر؟ گاهی از یک فرد شهره برای تبلیغ محصولی در فضای مجازی استفاده می‌شود اما این با استفاده از برندینگ شخص فرق می‌کند بدین معنی که از دیگران برای بالا بردن سود استفاده می‌شود اما همین چرخه باعث پولدار شدن پولدارها و ناشناس تر شدن ناشناس‌ها می‌شود.

به گفته خسروی، برای مقاوم کردن افراد دربرابر تاثیرات اینفلوئنسرها گفته می‌شود می‌توان دوگونه برخورد کرد؛ به عده ای از کاربران که روی ظاهر تاکیدی ندارند می‌توان کلان داده داد اما درباره کاربرانی که ظاهر برایشان مهم است می‌توان از اینفلوئنسرها استفاده کرد.

او در پایان بیان کرد: میزان تاثیرگذاری اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها بر جامعه به صورت مشخص قابل اندازه گیری نیست مگر اینکه با تحقیقات عمیق میدانی روی آن کار شود.